Marketing

La récupération publicitaire à l’heure du Web 2.0

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La publicité fonctionne sur le principe suivant : elle prend dans la société des références, des idées, puis les intègre sur un territoire publicitaire au profit d’une marque, d’un produit, et les réinjecte dans la société avec l’espoir qu’un lien entre la matière originale et la marque se créera de façon durable dans l’imaginaire collectif.

Exemple : les campagnes SFR dont l’univers graphique est directement inspiré de celui du générique du Flying Circus des Monty Python.

SFR

MONTY PYTHON

C’est ainsi que l’on entend par exemple un jingle publicitaire d’un spot qui nous fait penser à un morceau que l’on connaissait avant, et que l’on se retrouve en train de chantonner ce même jingle quand on entend la musique originale.

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Dans la publicité, version 2009 – OPUS 2 – publicité fantôme

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Je vais vous parler aujourd’hui d’une pratique assez peu connue du grand public mais utilisée parfois par les agences, à savoir la « Publicité Fantôme » (également appelée »Ghost Advertising » ou encore « Scam Ad »).

Kezako ?
On qualifie de « Fantôme » une publicité développée par une agence dans le seul but de montrer sa créativité et de faire des relations presse (à ne pas confondre avec les « versions agences » qui sont de vraies publicités achetées par un client, mais retravaillées par l’agence afin de les rendre plus « créatives » et ainsi renforcer les chances de réussite dans les Concours Publicitaires (exemples de modifications : moins de produit, plus d’offre commerciale…)).

Cette « Publicité Fantôme » a plusieurs caractéristiques :
– Elle est souvent très créative,
– Elle ne répond à aucun vrai brief / contrainte client,
– Le logo de la marque associée est la plupart du temps réduit à sa plus simple expression, les chartes graphiques sont oubliées pour ne pas nuire à l’impact supposé du visuel,
– Vous ne la verrez jamais dans votre journal, vous ne l’entendrez jamais dans votre radio… Elle est destinée à être diffusée une fois pour valider son existence, puis à être présentée dans des Festivals Publicitaires où elle sera jugée et recevra peut-être un prix…

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Les homosexuels sont de dangereux déviants

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C’est en tous cas ce que laisse penser cette pub américaine qui je l’avoue, m’a fait penser à une parodie au premier visionnage.

Commanditée par la « National Organisation for Marriage« , elle entend protéger le mariage et la liberté religieuse sur le sol américain…en disant en substance que cette liberté est mise en danger par les mariages entre individus du même sexe…

Mais commençons par la vidéo intitulée « The Storm Gathering ».

Pour ceux qui comprennent l’anglais, vous avez déjà mal au ventre tellement le propos est manipulateur.

Pour les autres, voici ma petite traduction (rapide, soyez indulgents) :

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Quand Bob l’Eponge et Sir Mix-A-Lot font la Pub de Burger King

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Gros coup de cœur Pub & Geek aujourd’hui pour la dernière production Burger King. J’avais été déçu par leur précédente campagne « Whopper » Virgins » parce que je trouvais qu’elle dégradait franchement l’être humain (pour rappel, le but était d’aller dans des pays très défavorisés, de faire goûter aux gens des Whoppers & des Big Macs, et … Lire plus

Dans la publicité, version 2009 – OPUS 1

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Je suis souvent frappé du nombre de personnes qui se font un fantasme autour du métier de Publicitaire (ce mot désigne ici les Publicitaires « à l’ancienne », bossant sur des clients nationaux ou internationaux, dans des Agences ayant principalement fondé leur renommée en diffusant leurs idées sur les médias traditionnels : TV, Affichage, Radio). On peut facilement imaginer quelles en sont les origines (place importante de la pub dans la vie de tous les jours & dans l’imaginaire collectif, le phénomène 99 Francs), mais j’aimerais approfondir un peu et aborder la situation actuelle.

Je crois que les Publicitaires d’aujourd’hui font en sorte de cultiver ce fantasme, et ce pour une raison simple : ils savent à quel point leur métier change et devient compliqué et ils ont donc eux-mêmes encore envie de rêver… En effet, leur passion doit affronter des réalités budgétaires de plus en plus sombres (moins d’argent = moins de fun qu’avant), leur créativité s’entrechoque avec des briefs clients de plus en plus contraints et avec une législation de plus en plus ridicule (ex : sous prétexte de « Respect de la personne Humaine », elle surprotège certaines communautés, ce qui a pour conséquences de les faire disparaître des écrans publicitaires, les intégrer demandant trop d’énergie pour un impact mitigé).

Et surtout, la concurrence et les espaces d’expressions ont changé. Les grandes Agences, habituées pendant des dizaines d’années à régner sans partage sur le budget marketing de leurs clients, se retrouvent face à un nombre croissant de challengers, avec en tête toutes les Agences spécialisées Web. Celles-ci profitent d’un boulevard longtemps laissé vierge par les grands groupes publicitaires, et ce pour des causes structurelles (trop grands pour bouger rapidement) et culturelles (des managers et des collaborateurs qui se sont laissés surprendre, persuadés qu’ils étaient que les grands médias resteraient les références).

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