Ce dossier vous est proposé par David, rédacteur invité à retrouver sur le blog AdvertisingTimes et sur Twitter. Jeune étudiant, il se destine à une carrière dans la publicité.
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Attention tremblez, Publigeekaire est mort ! J’ai tué son auteur.
Vous avez eu peur ? Non ? Bon, je me présente, David du blog AdvertisingTimes.
Depuis quelques mois, je suis ce blog et une chose m’a interpelé. On parle technologie, informatique, publicité, marketing, mais on oublie de parler d’une des composantes du lectorat de ce blog : les jeunes (Bon si tu lis cet article et que tu as plus de 25 ans, n’aie crainte, tu as été jeune et tu le vaux bien).
Comme ce blog parle quand même essentiellement de publicité, la thématique de l’article est toute trouvée : les jeunes dans la publicité.
Lourde tâche que d’écrire sur ce sujet. Car depuis la création de la publicité, on a illustré les jeunes de toutes les façons possibles, dans toutes les situations imaginables et pour un nombre incalculable de produits.
Donc au lieu de faire un vieil inventaire poussiéreux, suivons l’évolution du jeune à travers la publicité.
1 – De 0 à 4 ans : la bave, le vomi, les cris.
Délicieux hein ? Car oui un jeune a d’abord été un bébé et la publicité ADORE les bébés (c’est mignon et c’est toujours souriant). La représentation de cet âge se fait pour tous les produits, aussi bien les détergents que les voitures. LE bébé fait TOUT vendre. Démonstration de ce florilège d’amour.
L’exemple le plus connu : Evian 2009
Désormais mythique, cette publicité est l’une des vidéos les plus vues de Youtube. L’axe de communication est le suivant : l’eau « rend jeune ». Il faut donc montrer des bébés qui savent tout faire, qui peuvent tout faire (en voir plus).
Un autre exemple pas si ancien…
Et d’autres beaucoup plus vieux qui nous montrent que le côté mignon du bébé a toujours bien fonctionné.
2 – De 4 à 7 ans.
Sur cette tranche d’âge, l’enfant devient le petit fourbe. Il comprend et c’est le début des ennuis. Les publicités en jouent avec humour pour un résultat parfois mythique…
Maurice qui a mangé la mousse au chocolat Nestlé
Le petit ange qui veut juste des Knackis Herta
Mais comme l’enfant est mignon, on continue à le pardonner…
… ou pas…
…voir pas du tout.
3 – De 7 à 12 ans.
De 7 à 12 ans, l’enfant intéresse moins la publicité. Il apprend, il grandit, il perd de sa candeur. Son utilisation se fait multiple.
Elle peut être pédagogique
L’imagination de l’enfant et la pédagogie du parent. Une belle publicité de la part d’Acadomia qui arrive à transformer la réalité. Et en parlant pédagogie, n’hésitez pas à lire cette étude plus poussée sur le rapport enfant-publicité.
Ikea a récemment sorti toute une étude sociologique sur les enfants et leur manière de jouer avec un bon nombre de spots et toute une opération de communication autour de l’enfant. L’enfant devient l’image de l’apprentissage.
Néanmoins, cet enfant est coincé entre l’enfance et l’adolescence, ce qui n’est pas le plus intéressant à montrer.
4 – De 14 à 18 ans : LA PUBERTÉ.
L’imagination ici n’a plus de limite. La cible est parfaite, on veut donc lui vendre plein de trucs. A cet âge on apprend la vie, on oublie l’aspect pédagogique et on part sur la puberté et toutes ses joies.
La marque qui montre parfaitement cette période c’est Universal mobile. Tous les clichés y sont avec un condensé d’adolescence pure jus plutôt bien fait.
Exemple avec Jeunes et limités où l’on parle école, amour, sexe, potes – soit ce qui fait l’adolescence.
Au delà de ça, on aborde des sujets plus délicats comme l’appréhension de la future vie sexuelle.
L’exemple le plus marquant est la récente publicité de MC Donald’s qui fait grand bruit outre atlantique parce qu’elle montre un jeune gay.
A cet âge c’est aussi le début de la prévention notamment contre le tabac avec cet exemple qui a défrayé la chronique.
5 – Dernier étape du jeune : La vingtaine.
Pour ne vexer personne, fixons la fin de la jeunesse dans la vingtaine (J’ai pas dit un âge précis, chacun choisira sa définition de « l’adulte » ;)).
A cet âge le jeune est responsable. Fini l’apprentissage, on le lâche dans la nature et la communication devient plus proche de celle de l’adulte. Il n’y a pas de réel critère à part le fait qu’on le responsabilise au maximum.
Les marques qui se focalisent sur eux sont moins « fun ». On parle de sujets sérieux : les crédits, la préparation à une future vie de famille, la voiture …
On retrouve donc en tête toutes les banques et assurances
On fait aussi de la prévention routière comme avec la pub Insoutenable… Cette approche plus tragique des accidents semble nécessaire pour une cible soumise à des phénomènes comme le Binch drinking.
Même si dans d’autres endroits comme au Québec, on reste attaché à une prévention plus sympa
Même si la France sait aussi parfois faire preuve de légéreté
CONCLUSION
Le rapport entre la publicité et les jeunes présente de nombreuses facettes. Tour à tour humoristique comme préventive, elle reste accompagnatrice pour n’importe quel jeune.
Cet article ne parle pas des supposés bienfaits ou méfaits de cet accompagnement mais elle permet de voir que la pub reste néanmoins révélatrice de nombreuses situations qui concordent parfaitement avec la réalité.
– L’enfance est propice à des campagnes drôles qui jouent sur l’innocence de l’enfant,
– La phase pédagogique accompagne l’enfant dans son apprentissage,
– La phase la plus propice à la création reste l’adolescence car on apprend l’école de la vie autant que que l’aspect scolaire,
– Puis vient l’aspect préventif et responsable qui accompagne n’importe quel jeune qui devient adulte.
De toutes façons, nous sommes tous jeunes dans nos têtes et c’est sur ces belles paroles que je vous laisse à votre auteur préféré – Le Publigeekaire – que je remercie de m’avoir laissé participer à ce blog (et j’espère avoir été à la hauteur – vous me direz en commentaires).
Enjoy ou bien ?! :)
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Bien vu cette rétro !
Et la pub Décathlon dans tout ça ?
http://graine2blog.blogspot.com/2010/06/juste-parce-que.html
Marine
@Graine2blog: Ahah, perso, je l’ai vue passer, c’est plutôt mignon. Merci pour la participation, cet article n’a pas je crois la prétention d’être exhaustif donc toutes les contributions sont appréciées :)
Oh que non ! Si il devait être exhaustif il ferait la taille de la bible
Au contraire chaque participation est cool. En effet cette pub est mignonne (Bon moi j’ai envie de frapper le gamin mais bon) et c’est un vrai bon coup de Decathlon :)
Je trouve que c’est une bonne chose de donner la parole à d’autres sur ton blog. Cela nous permet d’avoir une visibilité, petits que nous sommes !
@Greg: Je n’ai pas la prétention d’être grand, et ton blog est assez ancien pour que tu ne te considères pas comme un petit :)
j’ai moins de 25ans !! et je parcours ce site très régulièrement!!
sinon très sympa la pub sur la prévention routière au Québec.
Et dans la série Twingo je préfère celle où le père est habillé en femme devant la boite.
@Cass’: Alors bonjour mon jeune ami et merci pour ta fidélité !