La reconnaissance faciale au service de la publicité du futur

La reconnaissance faciale fait partie des pistes intéressantes pour le marketing de demain.

En effet, après avoir ciblé de très nombreuses façons (âge, sexe, statut marital, lieu de vie, CSP, comportement d’achat sur le web…), les publicitaires sont à la recherche de nouveaux terrains pour faire correspondre au mieux une publicité à ceux qui la regardent.

D’aucuns diront que c’est une nouvelle invasion de la publicité dans notre votre vie. Mais on peut aussi voir ça comme une façon de mieux parler aux consommateurs, et donc de réduire le nombre de publicités auxquelles nous sommes exposés.

A noter que le film Minority Report qui m’a servi de base pour un récent dossier sur les interfaces permet d’imaginer ce à quoi on peut s’attendre.

Mais nous n’y sommes pas encore, et j’ai donc compilé quelques vidéos autour du sujet afin d’avoir une première vue d’ensemble (en plus de celles déjà évoquées ici).

1 – Unilever / Share Happy Machine – Un distributeur de glaces gratuites pour ceux qui sourient

Unilever a travaillé avec SapientNitro à Londres pour créer un distributeur de glaces activé par un simple sourire.

Vu cette semaine à Cannes lors du Festival de la Publicité (dont voici le grand prix), il est basé sur de la reconnaissance faciale et de la réalité augmentée.

La machine repère les sourires et les évalue sur un « souriromètre » (smile-o-meter). Si c’est validé, la personne peut partager le résultat sur Facebook et choisir une glace gratuite.

A noter que la machine a déjà été testée avant Cannes, notamment lors du festival « Rock in Rio » au portugal. Et elle va maintenant prendre la route pour 18 mois vers diverses destinations ensoleillées.

Source ici et ici.

2 – nViso décrypte les expressions du visage et les traduit en émotions pour mieux pré-tester les pubs

nViso est une start-up Suisse qui développe un outil de reconnaissance faciale dans le domaine du marketing, et notamment des pré-tests de campagnes.

Il prend pour base une technique du nom de Facial Action Coding System (FACS) qui décompose les expressions faciales en contractions ou en détentes des muscles.

Par exemple, dans le cas d’un visage apeuré, on assiste à un lever des sourcils, une tension des lèvres et un abaissement de la mâchoire inférieure. Cette technique – destinée à l’origine à l’usage des psychologues – est aujourd’hui utilisée par la police, par les services de douanes ou de sécurité dans les aéroports.

Désormais, elle pourrait également s’appliquer au domaine du marketing avant le lancement d’une campagne publicitaire.

L’outil permet de déceler via Internet sept émotions de base: la joie, la peur, la tristesse, le dégoût, la haine, la surprise et des sentiments neutres.

Jusqu’ici, les gens qui testaient les pubs (ces tests permettent d’améliorer une pub ou de valider qu’elle est en phase avec un panel représentatif de la cible que l’on veut toucher) répondaient à des questionnaires.

Le petit plus ici, c’est d’analyser le langage non verbal et de repérer avec précision sur quelle partie de l’écran se fixent les yeux.

Source.

3 – Reportage de CNN à Tokyo sur « la publicité qui vous regarde » et présentation Adage

Afin de bien comprendre où nous en sommes actuellement, voici deux reportages que je vous invite à regarder.

Le premier est de 2010 et a été réalisé par CNN pour nous présenter ce qui est mis en place à Tokyo sur le sujet (Merci @linnataing pour l’info).

Le second d’AdAge est un peu plus ancien (2008) mais a également beaucoup d’intérêt. La reconnaissance faciale y est présentée comme l’une des techniques qui va changer drastiquement l’affichage vidéo.

CONCLUSION

Pour un publicitaire qui aime la technologie comme je peux l’être, tout cela attise mon attention au plus haut point. Mais je ne mets pas d’œillères sur l’accueil du public devant de tels dispositifs, ou – comme le précise Nicolas Bordas dans cet article – sur la nécessaire et profonde réflexion déontologique avant de généraliser tout ça.

Côté public, j’en veux pour preuve la polémique il y a un an autour de 3 écrans à cristaux liquides qui ont d’abord été mis en place à Paris par Metrobus à la station de Métro Charles de Gaulle Étoile.

Il s’agissait ici de calculer le nombre de personnes ayant regardé la publicité, de déterminer où les yeux s’étaient arrêtés et d’enregistrer leurs réactions (temps d’arrêt, réactions, formes de visages) pour mieux optimiser par la suite le message… (Source).

La CNIL a depuis statué sur le caractère intrusif de ces publicités, estimant que « Les données ainsi collectées sont des données à caractère personnel dans la mesure où elles peuvent permettre d’identifier une personne ».

Pour le moment, les écrans ont été remis en place, et les capteurs mis en cause (développés par la société Majority Report – ça ne s’invente pas) ont donc été désactivés…

Mais quoi qu’il en soit, on devrait rapidement entendre parler d’avancées dans ce domaine, vu que les géants commencent à s’y intéresser, notamment Google.