La récupération publicitaire à l’heure du Web 2.0

La publicité fonctionne sur le principe suivant : elle prend dans la société des références, des idées, puis les intègre sur un territoire publicitaire au profit d’une marque, d’un produit, et les réinjecte dans la société avec l’espoir qu’un lien entre la matière originale et la marque se créera de façon durable dans l’imaginaire collectif.

Exemple : les campagnes SFR dont l’univers graphique est directement inspiré de celui du générique du Flying Circus des Monty Python.

SFR

MONTY PYTHON

C’est ainsi que l’on entend par exemple un jingle publicitaire d’un spot qui nous fait penser à un morceau que l’on connaissait avant, et que l’on se retrouve en train de chantonner ce même jingle quand on entend la musique originale.

Ça a toujours bien fonctionné, mais je trouve qu’à l’heure du Tout Internet, toute tentative d’association est à réfléchir longuement. Il est en effet très tentant de s’approprier les Buzz non publicitaires qui ont cartonné sur la toile. On peut facilement évaluer le nombre de personnes qui ont été touchées (en millions de vues sur Youtube, Dailymotion…) et c’est donc en toute confiance qu’on s’engage dans la voie de la récupération. Sauf… Sauf que les agences deviennent trop confiantes et font parfois moins bien que l’original, ou arrivent simplement après la bataille. Commençons d’abord par deux exemples qui fonctionnent bien.

A) ZAOZA par Buzzman.

->L’original – David Blaine

->Le détournement pour Zaoza.

B) T-Mobile par Saatchi & Saatchi London

-> L’original par Improv Everywhere (ce ne sont pas les seuls à avoir fait du Flash Mob et des opérations dans les gares mais ce sont les plus visibles).

-> Le détournement pour T-Mobile

Passons maintenant aux contre-exemples :

A) Alain Afflelou par BETC Euro RSCG

Je trouve que l’un des commentaires de la vidéo résume bien ce qu’ont pu en penser ceux qui avaient vu l’original puis T-Mobile :

Voilà ce que je craignais…La pub dans une gare anglaise était super par son originalité et c’était tellement inattendu. Là c’est une pathétique TRES mauvaise copie. On voit que les « passants » sont des comédiens. Il y a un gars avec béret qui s’apprête à monter l’escalator avec une jeune fille et que l’on voit danser au plan suivant. C’est visible à la télé. Archi archi archi NUL.

B) Mentos

-> L’original par un artiste New-Yorkais – Joshua Allen Harris.

-> La première récupération publicitaire par Ogilvy NY pour une campagne autour du réchauffement climatique – ici très bien exécutée.

-> L’infâme détournement de Mentos en Allemagne.

Conclusion : il faut faire très attention quand on essaie de récupérer des contenus qui ont obtenu l’adhésion de millions de personnes avant même qu’une marque ne s’y intéresse. Et surtout, il faut respecter l’œuvre originale et ne pas être à la traîne. Sinon, le Buzz détourné se retourne contre la marque, et moi, je vais encore entendre en Soirée que la pub détruit tout ce qu’elle touche !